【双11】全网GMV直逼6000亿元？新十年跨入猫狗拼狮 “四强争霸”时代

导读：记录，就是用来打破的。2019双11电商大促期间，天猫、京东、苏宁易购、拼多多等各大电商创造新战绩，全网双11交易额直逼6000亿元。至此，今年起，双11乃至零售电商市场格局，呈现出由天猫“一枝独秀”、“猫狗大战”，开始走向“猫（阿里）、狗（京东）、拼（拼多多）、狮（苏宁易购）”多元化态势。

11月12日零时，2019年“双11”活动收官，电商平台刷新各项记录。天猫1分36秒销售额达100亿，比去年用时快了近半分钟；京东11月1日零时至11日零时累计下单金额超1313亿元；苏宁易购1分钟家电3C破10亿。双11再次站在新的高度，折射出商业升级和消费升级的发展大势。

据“电数宝”电商行业大数据库监测显示，今年双11大促期间，天猫双11交易额达2684亿元，京东交易额达2044亿元，苏宁易购交易额预计为数百亿元，拼多多交易额预估为近1000亿元；加上其他中小电商，如网易严选、寺库、洋码头、云集、贝店、蘑菇街、抖音等“加持”，网经社预计双11期间全网交易额有望直逼6000亿元。

天猫

据网经社“电数宝”电商行业数据库监测显示，天猫2019年的双11交易规模（GMV）达到2684亿元，同比增长25.71%，增速较去年下降1.22个百分点。虽略低于机构分析师此前3000亿元预期，而在2018年2135亿元庞大基数上，仍能维持与去年接近的增速，已实属不易。

“电数宝”显示，天猫双十一2016-2018年的交易规模分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元，2017-2019年的增长率分别为39.35%、26.93%、25.71%，GMV增长率已连续两年低于30%，这表明天猫双十一已结束“爆发期”，进入了“稳定期”，保持平稳增长成为了“新常态”。

据网经社“电数宝”电商数据库监测显示，天猫双11包裹订单量为12.92亿件，较2018年的10.42亿件，同比增长23.99%。

平台公布数据显示，天猫双11开场1分36秒，总交易额突破100亿元；总成交破500亿元用时12分49秒，比2018年缩短一倍；总成交突破1000亿元用时1小时3分59秒。总交易额平去年2135亿元，用时16时31分，缩短近7.5小时。各个“冲关”时间大幅缩短，意味着电商平台通过近一个月预售，达到了到双11当天集中释放订单需求、刺激销售额增长的目的。

京东

据网经社“电数宝”电商数据库显示，京东2019双十一大促期间交易规模（GMV）达到2044亿元，同比增长27.9%，增长率高于2018年的25.72%超过二个百分点，略超业内分析师预期。

“电数宝”监测数据表明，京东在2017年和2018年的双十一大促期间，整体交易规模（GMV）分别为1271亿元、1598亿元，2018年增长率为25.72%；2017年与2018年包裹订单量分别为1.3亿件、2.4亿件，2018年的增长率为84.61%。

苏宁

11月12日凌晨，苏宁发布2019年双十一全程战报。数据显示，11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

今年双十一期间，苏宁超13000家门店全面参与，“随时”服务18城覆盖2.3亿人，百亿补贴累计送出超5000万张优惠券，以旧换新累计超200万单。

唯品会

11月12日，唯品会截至12日中午12点，订单量破2000万单。

贝贝

截止到11日24时，贝仓产生了近20个交易额破百万的单品；当日，贝仓整体交易额的增长超出日常增长的11倍。

小米

11月12日，小米公司公布的双11战报显示：2019年小米双11全平台支付金额超61亿元，天猫小米官方旗舰店支付金额超21亿元，自2013年首次参加以来，蝉联天猫双11品牌旗舰店支付金额7连冠。

云集

11月11日24时，云集双11GMV刷新2018年纪录的同时，也诞生了近30个销售额超千万元的“爆款”品牌。截至11月11日晚，云集11.11精选狂欢节包裹发货完成率为92.7%，签收率达77.3%。

返利网

截至11日20点，返利网为用户额外省钱金额达到1.13亿元，累计省钱金额再次刷新纪录。

蘑菇街

11月11日，蘑菇街2019年“直播狂欢节”开播1小时23分钟破去年双11全天的直播成交总额。此外，蘑菇街还公布了今年“11.11直播狂欢节”主要类目直播GMV同比去年的涨幅情况。

小狗电器

截止11月11日09点58分,小狗吸尘器全网销售额突破亿元。其中，小狗无线立式吸尘器全网销售同比增长6000%；小狗扫地机器人（11.1-11.11）全网销量同比增长118%；小狗桶式吸尘器（11.1-11.11）全网销量同比增长33%；小狗除螨仪（11.1-11.11）全网销量同比增长306%；小狗吸尘器（11.1-11.11）全网销量同比增长46%。

双11“靓丽成绩”背后呈现哪些亮点？

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青总结此次双11呈现的六大亮点。

一
从“一枝独秀”到“四箭齐发”的新格局

双11市场格局，已由天猫“一枝独秀”，再到天猫京东大战，如今再转向天猫、京东、苏宁易购、拼多多“四箭齐发”局面，双11进入第十一年呈现更具多元化态势。

20119年双十一期间，天猫成交额为2684亿元，京东交易额超2000亿元，苏宁易购交易额预计数百亿元。根据财报、GMV增速、四周年大促及“百亿补贴”活动，网经社电子商务研究中心推测，拼多多交易额预计近1000亿元。因此，全网电商平台成交金额有望创6000亿元新高。

二
双11大促“蓄水”时间延长 集中释放需求

莫岱青指出，天猫等电商平台以预售的方式延长双11的周期，双11已经完成从一天到近一个月的转变。这对减轻物流、金融、健康等压力都有好处。天猫等电商通过提前“蓄水”双11大促期间的方式，促进双11的销售额拉升到新的高度。这种方式不仅迎合了消费心理，也利于提振GMV，交出一份“漂亮答卷”。

今年的双11，除了零售电商外，生活服务电商领域也有不少参与者。美团点评、飞猪、携程、饿了么口碑等平台通过联合商家、直播互动、线上线下联动等不同形式参与双11狂欢，将双11活动战线再一次拉长。

对此，网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，生活质量与消费水平的不断提升，人们的长线需求与即时需求边界变得模糊。本地生活加入双11，消费者能够更加直接、全面地体会到双11的消费氛围。是从线上到线下的狂欢，是打破时间、空间限制的全场景狂欢。今年是本地生活加入双11的第二年，发展潜力巨大。不难预测，未来本地生活将成为双11消费狂欢的重要场景。

三
直播带货成新增长点 服装、化妆品等均“标配”

明星、网红、达人、KOL等直播带货，成为今年电商平台一个备受关注的焦点。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点，网经社电子商务研究中心预计双11期间直播带货或能引导500亿左右交易额。

根据天猫公布的数据显示，今年“双11”期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业全面标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

京东美妆公布的数据显示，11月1日前1小时，美妆品类成交额达到去年同期12倍；11月1日全天销售额比去年同期增长236%。

四
下沉市场成为重要消费增长点

双11不再只是一、二线城市的节日，电商平台更多地下沉到低线城市，而“全民拼购”则是快速下沉撬动低线市场的最佳“翘板”。低线城市的消费场景和下沉人群已经成为部分电商甚至电商巨头的重要消费增长点。

2019年双11阿里以聚划算为主阵地，京东以主站+京喜的组合向低线城市下沉。据数据显示，天猫“双11”前两个小时，聚划算诞生216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。而从10月18日至11月10日期间，京东主站的新用户中有近40%来自社交拼购平台“京喜”，而京喜有7成用户来自3至6线下沉新兴市场。

五
“游戏+社交+电商”方式提升用户活跃度

近年来随着拼多多的崛起，社交电商走入公众视野。电商平台们通过“游戏+社交+电商”方式可把购物、娱乐、生活场景全面打通，提高月活用户，在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费，并且持续提高拉新能力。

六
高客单价推动GMV增长

高客单价商品推动GMV增长，今年双11头部电商纷纷拓展卖房、卖车，营造促销的氛围，成为线上引流和抬高GMV的重要手段。

“双11”战局带来哪些影响？

一、从电商行业端看：电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用，对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说道。

二、从消费端看：莫岱青指出，首先，一系列漂亮数据表明：尽管面临经济下行压力加大和国际、楼市、股市等诸多不确定因素，但用户消费热度依旧保持高涨，购买力强劲。其次，用“双11”驱动新消费，新消费则始于新供给，新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。

三、从供给端看：莫岱青也认为可谓“亮点纷呈”。首先“新国货”崛起，成为年轻消费者继“跨境海淘”国际大牌之后又一追捧对象。今年双11，京东全球好物节启动了“国货当潮”计划。拼多多则推出了“新品牌计划”，扶持1000家“拼工厂”品牌升级。其次，商家借助双11进行新品发布成了势头，“发新即爆款”是商家所追求的。对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、新零售商业分析师云阳子指出，今年天猫双11首发新品超100万，强力拉动增长；新品战略的成功，说明新供给推动了新消费。

此外，莫岱青指出，电商与厂家的直接合作正在成为一个普遍趋势，表明电商在对C端消费者争夺的同时，也加强对B端优质供应链和品牌的争夺，电商“二选一”就是在这样的背景下催生的。

四、从跨境电商来看：网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，今年双11，阿里系出口电商板块的阿里国际站、全球速卖通、Lazada均参与了大促，各平台开场的前半程，从订单量、销售额、参战商家数等指标，都同比去年实现了不同程度的增长。直播业务集体亮相双11大促，电商直播等社交新玩法从国内分享给了全球网购消费者。

从买全球到卖全球，阿里的国际化脚步不断加快。通过双11大促，灌输给更多的海外商家、消费者一个购物消费的理念，也有助于其他敦煌网、大龙网、兰亭集势、eBay、wish、亚马逊等出口电商平台共同参与分享双十一“全球购物狂欢节”盛宴，做强做大蛋糕。双11大促的全球化趋势，正在让这场原本属于中国人的消费狂欢蔓延全球。

海外市场空间依旧巨大，相比中国较高的电商渗透率，海外很多国家的电商渗透率均不高，极其庞大的用户群体等待中国商家去开拓，而电商是开拓的重要渠道。

“从全球卖到全球买”，莫岱青进而表示，今年进口跨境电商考拉海购、洋码头、寺库等均参与大促，双11对它们来说，无疑继是“进博会”之后又一加速引进全球品牌入中国市场的重要契机，进口新消费成了中国内需增长的新动能。同时也是进口电商们开辟国际新赛道、布局收割消费者的有利时机。

【小调查】 

小贴士

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今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括：社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库，社交电商贝店、宝宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团点评、携程、饿了么等。

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